Рождение супермаркета: как появление открытых холодильных витрин совершило революцию в ритейле

Споры о том, кто открыл первый супермаркет, не утихают до сих пор. Претендентов хоть отбавляй. Американский бакалейщик Кларенс Сондерс, открывший 6 сентября 1916 года в Мемфисе свой «Piggly Wiggly» («Вертлявый поросенок»), — безусловный пионер формата самообслуживания. По эту сторону Атлантики свой герой — бывший военный моряк Патрик Гальвани, чей лондонский супермаркет 1951 года приносил фантастические для тех лет 1000 фунтов в неделю. Есть и версия, отдающая лавры первенства Майклу Калену, открывшему в 1930 году магазин в помещении бывшего гаража в Нью-Йорке.

Но за всеми этими спорами кроется главное: ни одна из этих бизнес-моделей не смогла бы масштабироваться до всемирного явления без одного ключевого технологического прорыва. Прорыва, который буквально изменил климат в торговле и позволил товару «выйти» к покупателю. Речь о появлении открытых холодильных витрин и другой торговой холодильной техники.

От списка покупок к «ощущению собственности»

До эры супермаркетов покупка продуктов была делом формальным и отстраненным. Покупатель передавал список продавцу, который, как заправский аптекарь, собирал заказ за прилавком. Товар, особенно скоропортящийся, был надежно спрятан от глаз и рук покупателя в закрытых холодильных камерах.

Открытые холодильные витрины, шкафы и морозильные лари стерли эту невидимую границу. Они совершили двойную революцию: технологическую и психологическую. Во-первых, они решили проблему сохранности скоропортящихся товаров прямо в торговом зале. Во-вторых, и это главное, они кардинально изменили поведение покупателя.

Товар больше не был чем-то абстрактным. Его можно было увидеть, потрогать, оценить свежесть, прочитать этикетку. Как отметила в своем исследовании Зоя Котельникова, старший научный сотрудник Лаборатории экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ, у покупателя возникало то самое «ощущение собственности» — попробуй потом откажись от уже «своего» йогурта, взятого из витрины, или пакета замороженных овощей из морозильного ларя. Холодильная мебель превратила пассивного потребителя в активного участника процесса, соблазняя его не только доступностью, но и своим видом — аккуратными рядами упаковок, игрой света на стекле шкафов, обещанием свежести и удобства.

Архитектура соблазна: как холодное сердце супермаркета управляет покупками

Открытое холодильное оборудование стало краеугольным камнем всей архитектуры современного супермаркета. Вход отделен от выхода, заставляя покупателя пройти через весь «лабиринт» соблазнов. Мясной отдел с холодильными витринами может соседствовать с закрытыми шкафами для замороженных овощей, а стеллажи с бакалеей — вести к островкам с морозильными ларями для рыбы или мороженого.

Местоположение товаров и самой холодильной мебели постоянно меняется, чтобы взгляд не «замыливался», а изучение новых полок приводило к незапланированным покупкам. И главным инструментом для этих покупок стала тележка, изобретенная практически одновременно с форматом самообслуживания. В руках много не унесешь, а с тележкой, следующей мимо бесконечных рядов товаров — пожалуйста, набирай, сколько влезет. 

Именно комплекс торгового холодильного оборудования позволил реализовать формат cash & carry — «заплати и забери». Он стал символом доведенной до автоматизма, но при этом невероятно соблазнительной торговли, где главным продавцом стал сам товар, а холодильная техника — его надежным и незаметным помощником.

Будущее через 10 лет: супермаркеты vs. онлайн-магазины. Кто кого?

Сегодня ритейл стоит на пороге новой революции, на этот раз цифровой. Онлайн-магазины с их мгновенной доставкой и алгоритмами, предсказывающими наши желания, бросили вызов классическим супермаркетам. Казалось бы, зачем идти в магазин, если все можно заказать с телефона?

Однако история с холодильной мебелью преподносит нам другой урок: человек — существо не только рациональное, но и сенсорное. Ему важно потрогать, понюхать, увидеть воочию. Будущее, скорее всего, будет не за противостоянием, а за симбиозом форматов.

Через 10 лет супермаркет не умрет. Возможно, он трансформируется. Из безликого места для покупок он превратится в пространство для получения опыта. Умные холодильные витрины и шкафы будут показывать персональные скидки в реальном времени, рассказывать историю продукта и демонстрировать видео-рецепты.

Онлайн заберет себе рутинные, предсказуемые покупки (тот самый «чек-лист» из молока, хлеба и яиц). А супермаркет будущего станет местом для вдохновения, гастрономических открытий и социального взаимодействия.